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三个月激增五千余条投诉,Keep在走“黑红也是红”的路线吗?

2022-06-06 09:04:44 国内新闻 加入收藏
《港湾商业观察》王心怡左手帕梅拉,右手周六野的Keep,在今年开春似乎输给了自带“周杰伦”的刘畊宏。同样身处直播线上健身领域,还处在IPO阶段的Keep,近期不断遭受流量的质疑。与此同时,为打造品牌影响力,Keep报告期内九个月花了8个亿,但却在近30天内暴增5000条投诉,Keep未来如何保障高质量的营销?01Keep的线上直播2022年,在抖音平台上直播线上健身的刘畊宏火了起来。或许说来得早不

《港湾商业观察》王心怡

左手帕梅拉,右手周六野的Keep,在今年开春似乎输给了自带“周杰伦”的刘畊宏。

同样身处直播线上健身领域,还处在IPO阶段的Keep,近期不断遭受流量的质疑。与此同时,为打造品牌影响力,Keep报告期内九个月花了8个亿,但却在近30天内暴增5000条投诉,Keep未来如何保障高质量的营销?

01

Keep的线上直播

2022年,在抖音平台上直播线上健身的刘畊宏火了起来。或许说来得早不如来得巧,刘畊宏最初在抖音上的直播内容并非健身,在尝试过带货等等内容后,因疫情管控在家的刘畊宏,把直播内容改成了线上健身。

刘畊宏的爆火程度可以称之为“家喻户晓”,据不完全统计,刘畊宏曾直播半小时就收获400多个嘉年华,而每个嘉年华售价3000元,换句话说,刘畊宏的直播间半小时内,打赏值就已经高达120万元。

同样属于线上健身板块的Keep,怎么就没有刘畊宏如此“好赚”?2022年2月25日,Keep正式向港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市,高盛及中金公司担任联席保荐人。Keep国内运营主体为北京卡路里科技有限公司。

目前冲刺上市中的Keep,最新有消息称,公司CMO(首席营销官)李丹宣告离职。公开资料显示,2021年11月底,李丹加入Keep担任CMO一职,直接向Keep创始人兼CEO王宁汇报。

才工作了半年,CMO的离职对冲刺资本市场的Keep而言,显然不是好消息。

招股书显示,Keep2019年,2020年及2021年截止9月30日,分别收入为6.63亿、11.07亿、11.59亿,同期年度亏损为7.35亿、22.44亿、24.58亿。

换句话说,不仅不好赚,Keep三年累计亏损还高达近54亿。

香颂资本董事沈萌向《港湾商业观察》表示:“虽然刘畊宏与Keep都是线上健身,但是刘畊宏的重点是话题营销、特别是利用心理操纵引导受众的关注力,而Keep的线上健身课程在话题性方面与刘畊宏无法看齐,另外,刘畊宏虽然制造了巨大的流量和话题,可是否能顺利进行变现仍存在很大不确定性,毕竟多数流量是心理因素影响、而非刘畊宏健身的本质影响。”

与刘畊宏相同的是,Keep同样也开设了直播课。2020年6月,Keep在平台上为直播课引入了互动功能,截至2021年12月31日,Keep已提供超过13000节直播课,互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31日止三个月的250万。这与已经进入线上健身赛道的抖音相比,或许还存在一定距离。

流量方面,对应相应数据来看,2020年,Keep核心用户的平均第12个月留存率为49.3%。报告期内,Keep平均月度DTC付费用户为18.4万人、29.2万人及36.5万人,平台会员渗透率分别为3.5%、6.4%及9.5%。

盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示:“对于不少的APP来说,Keep 49.3%的留存率及渗透率水平,在目前线上健身行业里面还算是不错的。”

而在这个不错的背后,Keep可谓付出了不少努力。报告期内,Keep销售及营销费用分别为2.96亿、3.02亿及8.18亿,占比总营收的44.6%,27.3%及70.6%。

Keep对此表示:“由于公司是处于早期运营阶段的在线健身平台,公司投资品牌知名度以巩固公司的先发优势。于截至2021年9月30日止九个月,公司战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出,因此公司的销售及营销开支占总收入的百分比增加至70.6%。”

Keep“大出血”的营销下,未来能否在资本市场上给予投资者相应的回报,依旧存在着不确定性。但从当下消费者的投诉来看,摆在企业面前的投诉难题亟待解决。

02

消费者投诉持续加重

《港湾商业观察》发现,截止2022年2月28日,在黑猫投诉上搜索Keep,共有5596条投诉。三个月后,5月28日,Keep在黑猫投诉上的投诉已经高达12400条,近三十天内就有超过5000条投诉。

与三个月前不同的是,Keep开展了更多的跑步得奖牌活动,各种不同款式,不同公里数的奖牌,在各大社交媒体平台的种草下,俘获了一批又一批的年轻群体。相同的是,Keep在黑猫投诉上主要的投诉问题仍集中在此类奖牌活动问题上。

“二十天了不发货;等了12天,又说再7个工作日就发货。”

(图片来源:黑猫投诉)

在Keep奖牌活动界面里,底下的详情页赫然写着:“在活动期间完赛的用户,将在活动完赛后10个工作日(不含周末,节假日)内发货;若未完赛,则奖牌不发货,如您购买了周边,周边将在活动结束后的10个工作日内发出,请耐心等待。(10个工作日从完赛后第一个工作日开始计算)”

然而从众多的投诉来看,Keep似乎并没有兑现该有的承诺。有人跑了,因为不发货烦恼;也有人跑了,却因为“发货”而烦恼。

有消费者表示,花88买的没想到是虚拟货物,有3d立体图,就完全和实物一样,只有在最后下方有一行小字是虚拟货物,而且这不是自主完成的,在下了单后,跑其他的活动奖牌的时候,他自己完成了。

(图片来源:黑猫投诉)

沈萌表示:“Keep的投诉是多重因素导致,比如过于注重市场营销、导致其他部门或合作方难以有效配合,比如Keep对相关供应链的管理能力欠缺,比如因为疫情导致对Keep营销的高参与度和对线下物流的高冲击力等等。疫情对消费者的心理和情绪也有负面影响,会扩大负面释放的需求,对负面的容忍更加脆弱。”

对于短时间内激增如此多的投诉是否可能会间接影响公司业绩?公司对此类活动是否有一个全面的策划?公司“货不对板”的情况是否担心涉及虚假宣传?《港湾商业观察》多次联系Keep的pr部门相关负责人,并未收到任何回应。

江瀚表示:“奖牌活动的投诉实际上是和物流密切相关的,可能更多不一定是虚假宣传,对Keep来说当前最大的问题可能是现在物流的梗阻问题。”

除了要在宣传上达到“货能对版”, Keep或许需要在宣传时更加注意,避免不必要的误会。对于Keep大火的奇境梦旅兔伯爵活动,有消费表示:“实物与宣传图不符。在Keep活动界面看到的绿色奖牌,到手却变成了白金色。问十个人,十一个都说绿色”

(图左:Keep活动截图,图右:消费者投诉实拍)

对此Keep客服给予该消费者的回应是:“滤镜原因,每个人的屏幕分辨率都是不同的。”

(图片来源:黑猫投诉)

《港湾商业观察》打开Keep相应活动发现,Keep在该活动宣传上是有标明了白金色。江瀚表示:“Keep其实更需要的是用文字把颜色表述清楚,如果光看图片的话,的确这种色差问题、拍照的手机问题,显示问题,都会是问题。”

沈萌认为:“奖牌颜色差异,可能是显示端问题、也可能是拍摄端问题,但是这个问题是否属于可能影响消费者享用该产品的体验,虽然消费者无可厚非,但也存在一定小题大作的感觉。”

总的来看,除了奖牌发货争议外,《港湾商业观察》此前在文章《Keep屡屡违法违规:33个月巨亏54亿,营销费用占比高达7成》中提及的各类投诉现象,如:客服问题,会员续费问题等等,在Keep身上仍然没有得到完全的解决。

截止2022年6月4日,Keep高达13072条投诉里,显示已完成的投诉为7979条,完成率刚达六成,仅有61.04%。未来Keep如何平衡广告营销力度,保障高效营销,是摆在Keep面前的一大难题。(港湾财经出品)

本文首发于微信公众号:港湾商业观察。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:刘海美 )
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